GUEST BLOG : Vos interviews ont pris un coup de vieux

Une bonne interview commence par de la préparation. Mais alors que les podcasts et des formats de conversation plus informels redessinent l’exercice, les porte-parole sont-ils vraiment préparés à l’expérience qui les attend ? Dans ce billet pour Firefly, le journaliste britannique, formateur média et animateur du podcast Near Futurist Guy Clapperton livre son regard Outre-Manche : il explique pourquoi les techniques habituelles méritent d’être repensées, et pourquoi répondre franchement à une question s’avère bien plus efficace que de tourner autour du pot.

Pour que vos porte-parole passent dans la presse, il faut qu’ils s’entraînent avec un journaliste. Votre agence de RP a donc ses propres formateurs en interne ou, si elle est maligne, elle fait appel à quelqu’un comme moi (bon, d’accord, c’est mon intérêt qui parle, beaucoup d’agences comptent aussi d’anciens journalistes dans leurs équipes).

Mais il y a un hic.

Je suis formateur média, mais je suis aussi podcasteur : mon émission, Near Futurist, est un programme d’interviews dont je sors 12 épisodes par an. Ça se passe souvent très bien ; beaucoup d’invités arrivent préparés et ont visiblement suivi des formations externes.

Le problème, c’est que la plupart ont été formés par d’anciens journalistes. Et une partie d’entre eux, pas tous, loin de là, raisonnent encore comme le journaliste qu’ils étaient en 2020. Je vous l’accorde, ce n’est pas si vieux. Mais le paysage médiatique a changé. Les podcasts existaient déjà, mais ils sont devenus un véritable marché.

De nouveaux formats

L’interview classique, du type « dix minutes au Today Programme », garde son importance, surtout le jour où vous décrochez ce créneau grâce au travail de vos RP. Mais les lignes bougent.

Depuis une dizaine d’années, et plus encore ces cinq dernières années, le podcast s’est installé et s’infiltre désormais partout. Prenez le divertissement : beaucoup d’entre vous ont sans doute suivi The Traitors sur la BBC cette année. Une partie a aussi regardé le « podcast filmé » qui l’accompagne, Traitors Uncloaked avec Ed Gamble, diffusé sur un créneau de 30 minutes juste après l’émission.

Prenez un peu de recul : c’est un podcast, mais il est filmé et diffusé à heure fixe sur une chaîne télé. Et pourtant, le diffuseur insiste : c’est un podcast. Pourquoi ? Sans doute pour le côté très libre de la discussion entre l’animateur et ses invités. Ça ressemble à une discussion informelle, donc on appelle ça un podcast (avec une visée marketing au passage, puisque ça cible un public plus jeune). Vous allez me dire que vous ne venez pas faire la promotion d’émissions télé dans vos interviews, et vous vous demandez quel est le rapport.

Un paysage qui bouge

Si cette « télé-podcast » change la donne pour vous, c’est parce qu’une génération de moins de 35 ans, c’est-à-dire en âge d’avoir le mot « senior » dans son intitulé de poste, s’habitue à regarder une émission de débat à la télévision, même sur une chaîne traditionnelle et à heure fixe, en y retrouvant les codes d’un podcast informel.

Bientôt, toute une génération écoutera les interviews à l’ancienne, celles qu’on considère aujourd’hui comme la norme, en les trouvant carrément datées. À une époque, la BBC faisait présenter son journal par des présentateurs en smoking ; les rares archives qui restent paraissent aujourd’hui ridicules. Les journaux télévisés classiques ne vont pas disparaître du jour au lendemain, mais ils vont commencer à prendre un coup de vieux.

C’est déjà le cas. Sans faire de politique, le Premier ministre britannique récemment nommé, Andy Burnham, récolte autant de compliments que de critiques (selon qu’on trouve ça adapté ou non) pour ses interventions sur les réseaux sociaux, très proches d’une discussion de comptoir. Cela va peser sur les interviews à venir.

Des règles à ajuster

Pendant des décennies, j’ai conseillé à mes clients d’arriver en interview avec trois messages clés, et de maîtriser cette technique un peu mécanique du pivot (bridging) pour revenir à leur sujet de prédilection. Ça conserve une utilité, mais le ton plus détendu des formats actuels pousse le public à attendre plus d’authenticité.

Aujourd’hui, répondre franchement est bien souvent la meilleure option. Ça l’a toujours été, mais on craignait que le public ne retienne qu’une seule info négative. Désormais, les auditeurs sont habitués à un échange plus nuancé et naturel (les réseaux sociaux répondent à d’autres logiques, mais c’est un autre débat). Avant, interrogé sur une baisse de résultats financiers, vous auriez pu répondre : « Les chiffres connaissent toujours des hauts et des bas. Ce que nos clients nous disent surtout aujourd’hui, c’est que nos investissements dans les bonbons portent leurs fruits. » Bref : on reconnaît rapidement, on pivote et on enchaîne.

Une meilleure version aujourd’hui ressemblerait plutôt à : « Oui, c’est difficile et nous avons été touchés. Comme tout le monde d’ailleurs, non ? Figurez-vous que notre dernière campagne sur les bonbons a super bien marché. Vous aimez les bonbons, vous ? »

L’astuce consiste simplement à répondre à la question puis à avancer, plutôt que de chercher à l’esquiver. Et surtout, gardez en tête que vous êtes interviewé en 2026, voire bientôt en 2027 : le style et les techniques qu’on vous a enseignés en 2018 commencent sérieusement à dater.

Et si votre formateur média n’a pas remarqué que le monde avait changé, changez de formateur !