C’est tout l’enjeu du category building : clarifier un territoire, installer un vocabulaire, structurer les preuves et faire circuler le récit jusqu’à ce que la marque soit associée à son nouveau champ d’expertise. 

Pour Databricks, il fallait piloter la transition du concept bien installé de lakehouse vers celui de Data Intelligence platform.

Pour Showpad, l’enjeu était plus culturel : introduire la notion de sales enablement (l’accompagnement à la vente) dans la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), où le terme était encore très peu identifié.

Enfin, pour Cornerstone OnDemand, l’objectif était de dépasser l’image historique de fournisseur LMS pour porter un discours de transformation RH autour de la workforce agility (l’agilité des équipes) auprès des dirigeants.

1. Construire un récit cohérent dans la durée

Une nouvelle catégorie ne s’impose pas avec une annonce isolée, elle se construit par la répétition. Firefly a veillé à ce que chaque prise de parole renforce le nouveau positionnement pour l’installer durablement.

-> Dans le cas de Databricks, les relations médias se sont concentrées sur la pédagogie autour de la Data Intelligence et de ses enjeux actuels.

-> Pour Showpad, il a fallu définir le terme sous des angles pratiques pour le rendre utile aux directions commerciales locales.

-> Et pour Cornerstone, chaque contenu, des tribunes d’experts aux publications LinkedIn, a mis en avant l’agilité des collaborateurs comme la clé de voûte des organisations.

À force de régularité, ces terminologies finissent par s’imposer comme une évidence.

2. Faire du contenu un outil d’acculturation

On ne peut pas amener le marché à adopter un concept sans l’expliquer.

-> L’agence a élaboré des guides, des contenus thought leadership et des cas d’usage pour matérialiser ces notions parfois abstraites. Cette approche a pleinement fonctionné en s’appuyant sur des données chiffrées.

-> Le lancement du baromètre Workforce Agility Index par Cornerstone en est le bon exemple : il a permis d’alimenter la presse économique avec des insights tangibles, transformant le positionnement de la marque en un vrai sujet business pour les dirigeants.

-> En parallèle, un travail de localisation a été mené pour Showpad afin d’adapter les messages à la maturité spécifique de la région DACH.

3. S’appuyer sur l’écosystème pour être crédible

Le discours d’une marque est toujours plus fort s’il est relayé par l’extérieur. Pour transformer un message d’entreprise en un sujet de discussion sectoriel, Firefly a fait résonner d’autres voix.

-> Databricks a ainsi capitalisé sur ses investisseurs, ses clients et ses partenaires pour appuyer son virage technologique, montrant que l’évolution dépassait la seule parole corporate.

-> Les messages de Showpad ont été intégrés aux conversations des médias marketing et commerciaux.

-> De son côté, Cornerstone a obtenu des interviews et des commentaires dans la presse nationale et spécialisée.

C’est là que la démarche prend sa force : quand le vocabulaire de la marque commence à circuler naturellement chez les tiers.4

4. S’ancrer dans la durée

Créer une catégorie est un travail de fond qui repose sur des programmes de relations presse continus, qui associent la fidélisation des journalistes clés à l’identification de nouveaux relais d’opinion.

L’agence a navigué entre presse professionnelle et grands médias économiques pour faire monter le message auprès des décideurs. Ce flux permanent d’informations, calqué sur les actualités des entreprises et l’évolution du marché, a garanti une présence régulière et mémorable dans les médias, évitant l’effet de soufflé des campagnes classiques.

-> Databricks bénéficie aujourd’hui d’une couverture médiatique qualitative continue, où les journalistes associent nativement la marque à la Data Intelligence.

-> Showpad est passée d’une notoriété confidentielle dans la région DACH à une forte présence dans les résultats de recherche et les discussions du secteur.

-> Quant à Cornerstone, elle a réussi à dépasser sa lecture technique pour s’imposer sur le sujet stratégique de l’agilité RH.

En combinant relations presse régulières, contenus experts et témoignages tiers, ces trois marques ne se contentent plus de naviguer sur un marché : elles en structurent désormais la conversation.