La référence revient souvent dans les conversations. À chaque nouvelle innovation, à chaque annonce autour de l’IA, de la data ou de l’automatisation, la même remarque surgit : « on se croirait dans Black Mirror ». Ce réflexe traduit quelque chose de profond sur la manière dont la technologie est perçue aujourd’hui.

Depuis plus de dix ans, la série de Charlie Brooker façonne l’imaginaire collectif autour du progrès technologique. Elle ne montre pas des futurs lointains, mais des extensions crédibles du présent. Une panoplie d’outils familiers, poussés à l’extrême. Cette approche a contribué à installer une lecture plus critique de la technologie, où l’innovation est à la fois source de progrès et de questionnements.

Une communication qui ne part plus de zéro

Pour les entreprises tech, ce contexte constitue désormais un point de départ. La communication ne s’inscrit plus sur un terrain neutre. Elle arrive dans un espace déjà nourri de références culturelles, d’anticipations et de récits prospectifs. Avant même de parler de valeur ou d’innovation, il faut donc tenir compte de cet imaginaire préexistant.

Cela ne signifie pas que le public rejette la technologie, mais qu’il l’aborde avec davantage d’attentes et d’exigence. La crédibilité se joue moins sur la promesse que sur la capacité à contextualiser, expliquer et donner du sens aux usages.

Rassurer VS expliquer

Face à cette réalité, la tentation est grande de lisser le discours pour rassurer, au risque d’éluder les sujets sensibles. Cette approche peut fonctionner à court terme, mais elle atteint vite ses limites.

Aujourd’hui, le public ne cherche plus seulement à être rassuré mais à comprendre comment une technologie est utilisée, dans quel cadre, avec quelles responsabilités et quels garde-fous.

Les RP comme architectes du récit technologique

C’est précisément à ce niveau qu’une agence RP spécialisée prend tout son sens en apportant un regard extérieur, une connaissance fine des attentes médiatiques et une capacité à structurer et vulgariser des récits complexes.

L’agence agit ainsi comme un tiers de confiance entre l’entreprise, les médias et les publics, en aidant à cadrer les prises de parole, choisir les bons angles, et inscrire l’innovation dans des enjeux compréhensibles et socialement acceptables.

Assumer la complexité pour renforcer la crédibilité

Communiquer sur la tech suppose d’assumer la complexité. Toute innovation implique des arbitrages, des choix et parfois des zones d’incertitude. Les reconnaître ne fragilise pas un discours, bien au contraire, cela contribue à installer une relation plus mature avec le public.

La crédibilité d’une communication tech repose moins sur l’enthousiasme que sur la capacité à expliquer les limites, les cadres d’utilisation et les mécanismes de gouvernance mis en place.

De la fiction au réel : documenter plutôt que promettre

Dans cet environnement, les communicants deviennent des médiateurs. Ils traduisent des enjeux techniques en récits compréhensibles. Ils déplacent la conversation du fantasme vers le réel.

Certaines entreprises l’ont déjà intégré. Elles ne cherchent plus à vendre une vision futuriste abstraite, mais à documenter un chemin. Elles privilégient les cas d’usage, les retours d’expérience et les preuves concrètes d’encadrement et de responsabilité. Elles acceptent que la confiance se construise dans le temps, à travers la cohérence et la clarté des prises de parole.

Dans ce contexte, la communication technologique ne peut plus se contenter d’annoncer ou de projeter. Elle doit expliquer, contextualiser et documenter, en tenant compte des usages réels et des perceptions déjà installées.

Ce déplacement du discours implique un pilotage éditorial exigeant, fondé sur la cohérence dans le temps et sur la capacité à articuler innovation, usages et perception publique.

C’est souvent à ce moment-là que se pose la question de l’accompagnement, pour donner de la cohérence et de la profondeur aux prises de parole technologiques dans la durée.