Chez Firefly Communications, nous accompagnons depuis plus de 30 ans des marques tech B2B et B2C à travers l’Europe. Et s’il y a bien une chose que nous avons constatée, c’est que le modèle des RP one-size-fits-all touche définitivement à sa fin.

Les directions marketing et communication évoluent aujourd’hui dans un écosystème médiatique éclaté, face à des audiences plus exigeantes, des marchés plus souverains et une technologie qui bouleverse les codes traditionnels de la visibilité.
À l’heure où les entreprises visent une croissance à l’échelle européenne, trois tendances structurent déjà la nouvelle ère des relations publics.

Le mythe du pilotage centralisé des RP s’effondre

Imaginer qu’une stratégie RP puisse être pensée et exécutée depuis un siège unique, souvent hors d’Europe, relève désormais de l’illusion.
Les entreprises ambitieuses doivent concevoir des programmes réellement ancrés dans les réalités locales, capables de conjuguer cohérence continentale et pertinence culturelle.

L’Europe n’est pas un marché uniforme : elle est un archipel d’écosystèmes médiatiques, chacun doté de ses propres codes, rythmes et sensibilités.
Les trois grandes puissances économiques du continent en sont la parfaite illustration :

Si le Royaume-Uni demeure une rampe de lancement naturelle, offrant expertise et maturité médiatique, en France, la communication repose sur la crédibilité, la contextualisation et la confiance construite dans la durée. En Allemagne, la rigueur, la transparence et la solidité du discours sont les clés de la légitimité. Enfin, dans le Sud de l’Europe, notamment en Italie, l’incarnation, l’émotion et la proximité restent des leviers d’adhésion puissants.

Dans ce contexte, les RP ne peuvent plus être perçues comme un simple canal de visibilité. Elles deviennent un levier stratégique d’adhésion, un pilier du récit investisseur, et une preuve de maturité pour des marques qui aspirent à s’imposer durablement sur plusieurs marchés à la fois.

La notoriété de marque redevient un indicateur stratégique

Après des années centrées sur les performances immédiates : clics, impressions, taux de conversion, les directions marketing redécouvrent une évidence ; sans notoriété solide, la performance n’est pas durable. Cette évolution s’explique par la transformation même de notre environnement numérique.
À mesure que les moteurs de recherche, les plateformes sociales et désormais l’IA générative (ChatGPT, Perplexity, etc.) deviennent les nouvelles portes d’entrée de l’information, la bataille de la visibilité se déplace vers la pertinence et la découvrabilité de la marque, car l’enjeu n’est plus seulement d’apparaître, mais d’être reconnu, compris et choisi.

La notoriété redevient ainsi un actif stratégique de long terme, elle ne se mesure pas uniquement en volume d’audience, mais en capital de confiance, en cohérence narrative et en alignement entre message et perception. C’est cette reconnaissance durable qui distingue les marques visibles des marques crédibles.

Non, l’IA ne remplacera pas l’expertise humaine

L’intelligence artificielle bouleverse profondément la manière dont les communicants conçoivent et diffusent leurs messages. Mais croire qu’elle peut remplacer l’esprit critique, l’intuition ou la créativité revient à nier l’essence même des RP.

Bien utilisée, l’IA peut devenir un outil d’exigence et de performance, au service de la rigueur et de l’impact. Mal utilisée, elle produit une communication aseptisée, standardisée et déconnectée du réel.

Les équipes RP les plus performantes seront celles capables d’exploiter la technologie sans perdre la maîtrise de leur récit en accélérant la veille et l’analyse, en optimisant la diffusion tout en préservant la pensée stratégique et la finesse du discernement humain.

En 2026, les communicants les plus respectés seront ceux qui sauront marier intuition humaine et intelligence technologique, tout en restant fidèles à ce qui fonde leur légitimité : créer de la confiance et raconter des histoires vraies.

Le futur des relations publics en Europe repose sur trois piliers : l’ancrage local, la valorisation du capital de marque et l’usage raisonné de la technologie.
Les marques qui sauront conjuguer ces dimensions ne se contenteront pas d’être visibles : elles seront écoutées, comprises et crédibles.