Des articles dans des médias reconnus. Une visibilité réelle, parfois flatteuse. Et pourtant, côté business, rien ne bouge. Les ventes stagnent, les téléchargements restent au même niveau, les équipes commerciales ne perçoivent aucun effet. Dans ce contexte, une conclusion revient souvent : les relations presse ne fonctionnent pas. En réalité, le problème est rarement la presse. Il est presque toujours lié à la manière dont elle est pensée et utilisée. 

Les relations presse, un levier de crédibilité avant tout  

Les relations presse ne sont pas un canal de performance immédiate. Elles ne fonctionnent ni sur les mêmes temporalités ni avec les mêmes logiques que les médias payants. Leur rôle n’est pas de générer un volume instantané, mais de construire une crédibilité durable. Un article ne déclenche pas mécaniquement une décision d’achat. En revanche, il influence un arbitrage, rassure un décideur, installe une expertise et prépare le terrain. C’est particulièrement vrai dans des cycles de décision longs, complexes ou fortement concurrentiels. 

Attendre des RP qu’elles produisent un effet transactionnel direct, c’est se tromper d’indicateur, et s’exposer à la déception. 

Une question de posture 

Lorsqu’une couverture médiatique n’a pas d’impact, le problème ne tient pas forcément au message. Il tient plus souvent à la posture. 
Beaucoup d’entreprises abordent encore les relations presse comme un simple canal de diffusion de leurs offres, produits ou fonctionnalités. 

Or la presse ne s’intéresse pas uniquement à ce que vend une entreprise, mais à ce qu’elle comprend de son marché. À sa capacité à analyser des dynamiques, à décrypter des enjeux, à apporter un regard structurant. 

Les journalistes comme leurs lecteurs attendent autre chose qu’une succession d’annonces. Ils cherchent des clés de lecture, des expertises, des prises de hauteur. Une stratégie RP efficace repose donc moins sur l’opposition entre produit et éditorial que sur leur articulation intelligente. 

Faire des choix, et les assumer 

C’est ici que tout se joue. L’impact des relations presse dépend avant tout d’une stratégie assumée dans la durée. Le rôle d’une agence est précisément d’accompagner ces arbitrages : proposer des angles plus larges, plus éditoriaux, parfois moins directement orientés business à court terme. 

Certaines entreprises choisissent néanmoins, pour des raisons de calendrier ou de priorités internes, de privilégier des prises de parole très orientées produit. Ce choix n’est ni mauvais ni illégitime. Mais il a des conséquences claires sur la portée et la nature de l’impact généré. 

Toutes les prises de parole n’ont pas vocation à produire le même effet. Certaines soutiennent l’offre, d’autres installent une expertise, d’autres encore positionnent la marque sur des enjeux de marché structurants. Ce sont ces arbitrages, bien plus que le message isolé, qui conditionnent l’impact business. 

Quand l’angle fait la différence 

Un cas récent l’illustre bien. Pour un acteur majeur du e-commerce, l’enjeu n’était pas de présenter son offre à l’approche des fêtes, mais de s’inscrire dans un sujet déjà présent dans l’actualité économique. 

L’angle retenu : proposer à une grande émission économique un reportage sur les coulisses de l’entreprise avant Noël. Organisation logistique, gestion des pics de commandes, arbitrages liés au pouvoir d’achat. Un sujet concret, lisible, directement connecté aux préoccupations du marché. Résultat : plus de 100 % d’augmentation du reach et des téléchargements de l’application dans les jours suivant la diffusion. Un impact lié non pas à la visibilité seule, mais à la pertinence de l’angle et à sa résonance avec un enjeu clairement identifié. 

Une couverture médiatique n’est jamais une fin en soi 

Même avec une stratégie solide, l’impact n’est jamais automatique. Une couverture médiatique isolée perd rapidement de sa valeur. À l’inverse, lorsqu’elle est relayée, intégrée et appropriée par les équipes marketing et commerciales, elle devient un véritable actif. Les relations presse ne remplacent aucun levier. Elles amplifient ce qui existe déjà. 

Replacer la stratégie au cœur des RP 

Lorsque la visibilité médiatique ne produit pas d’effet business, la question n’est pas de savoir si les RP fonctionnent. La vraie question est celle de leur place dans la stratégie globale de l’entreprise. 

Sans vision claire, sans articulation entre produit, expertise et enjeux de marché, la couverture reste superficielle. Pensées comme un levier stratégique à part entière, les relations presse deviennent un facteur de crédibilité durable, et, à terme, de performance économique.