Même les plus grosses marques peuvent faire un faux pas en communication. Et parfois, l’écart est si spectaculaire qu’il devient un cas d’école… à ne surtout pas reproduire. Ces bad buzz font sourire a posteriori, mais ils rappellent surtout une vérité essentielle : en communication, on apprend autant des faux pas que des succès.

Pepsi: Le spot publicitaire avec Kendall Jenner (2017)

Pepsi avait diffusé un spot où Kendall Jenner désamorçait une manifestation en offrant une canette de Pepsi. Résultats : la campagne a été accusée de banaliser les luttes sociales et politiques, notamment dans le contexte du mouvement Black Lives Matter. Le tollé a été immédiat et le spot retiré quelques jours après sa diffusion.

Leçon : Toucher aux enjeux sociaux exige une compréhension fine du contexte et une écoute réelle des parties prenantes. Sinon, la mise en scène peut vite paraître opportuniste… et  l’effet boomerang est garanti.

 United Airlines : L’incident du passager expulsé (2017)

La vidéo d’un passager violemment sorti d’un avion surbooké a fait le tour du monde. La réaction initiale de la compagnie, jugée froide et défensive, a encore aggravé la crise. Dans un premier communiqué, elle a minimisé l’incident en insistant sur le souci du respect des procédures internes au lieu de reconnaître la gravité des faits. Une réaction en décalage total avec la perception du public qui a amplifié la polémique.

Leçon : Une gestion de crise  doit être rapide, transparente et empathique. Reconnaître ses torts et assumer publiquement ses responsabilités coûte toujours moins cher que de se réfugier derrière la juridiction. Une communication proactive avec les publics concernés contribue à restaurer la confiance et à limiter les dégâts. Ce cas illustre aussi l’importance de procédures internes et de formations adaptées pour les équipes.

American Eagle : La controverse Sydney Sweeney (2025)

Avec sa campagne “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, American Eagle pensait séduire  la Gen Z avec un  jeu de mots entre “jeans” et “genes” (gènes). Mais l’opération a déclenché un scandale. Le message a été perçu comme une référence déplacée à l’eugénisme et à la suprématie blanche, déclenchant un torrent de critiques et un débat politique dans un contexte très tendu. Malgré ses tentatives de justification, beaucoup ont estimé que la marque avait complètement raté sa cible et perdu toute crédibilité auprès d’une génération très sensible aux symboles..

Leçon : Pour parler à une audience, un slogan accrocheur ne suffit pas. Il faut comprendre ses valeurs, sa sensibilité et son rapport aux images et aux mots. Flirter avec la provocation sans maîtriser les codes culturels est un pari très risqué.

Nestlé : Du lait infantile aux eaux minérales : une réputation sous pression (2024-2025)

En 2024, une enquête a révélé que Nestlé ajoutait du sucre dans ses laits infantiles et ses céréales pour bébés vendus en Afrique, en Amérique latine et en Asie, alors que les mêmes produits étaient sans sucre en Europe. Cette double norme a été dénoncée par des ONG comme une faute grave de santé publique, accusant le groupe de mettre en danger des populations déjà vulnérables. Plus récemment, une enquête du Sénat a révélé que ses marques d’eaux minérales avaient été illégalement filtrées pour masquer des contaminations, tout en restant vendues comme “naturelles”. La réaction du groupe, jugée défensive et minimisant la gravité des faits, a renforcé la défiance et relancé les appels au boycott.

Leçon : Sur des sujets sensibles que la santé ou l’environnement, la communication seule ne suffit pas : la confiance ne se reconquiert que par des faits. Reconnaissance claire des faits, transparence et mesures sont les suels voies possibles pour restaurer la crédibilité.

Body Minute: Le bad buzz TikTok qui a viré à la crise (2022–2025)

Tout est parti d’une vidéo parodique de l’influenceuse Laurène Lévy sur les esthéticiennes de Body Minute. La réaction de l’enseigne a été jugée totalement disproportionnée : courriers d’huissier, assignation en justice, tentative de suppression du contenu et même… recours à des deepfakes. Effet « Streisand » immédiat : la crise est devenue virale et le hashtag #BodyMinute a déclenché une avalanche de témoignages négatifs.

L’affaire aurait pu en rester là, mais le PDG a enfoncé le clou. Dans une posture jusqu’au-boutiste, il a appelé ses franchisés à « faire corps » derrière lui, les entraînant malgré eux dans la polémique. Résultat : la crise s’est étendue à tout le réseau, donnant l’image d’une gestion totalement déconnectée de la réalité.  

Leçon : Lorsqu’une polémique éclate en ligne, répondre par la défense et la surenchère est une erreur. Vouloir faire taire une critique à coups de procédures ou entraîner tout un réseau dans le déni ne fait qu’amplifier le problème. Mieux vaut désamorcer rapidement, reconnaître ses torts et montrer de l’écoute.

Quelles leçons tirer ?

Derrière chacun de ces faux pas nous retrouvons souvent les mêmes déclencheurs : un manque d’anticipation, d’écoute, de préparation… ou les trois à la fois. Dans un monde hyperconnecté, une simple maladresse peut très vite se transformer en scandale mondial et avoir un impact durable sur la réputation d’une marque.

La pire erreur est d’être dans le déni ou trop sur la défensive. À l’inverse, certaines crises peuvent devenir des opportunités si elles sont gérées avec sincérité et créativité. En 2018, au Royaume-Uni, KFC a dû fermer des centaines de restaurants en raison d’une pénurie de poulet. Plutôt que de se justifier maladroitement, la marque a choisi l’autodérision : une publicité détournant son logo en « FCK » sur ses buckets vides, accompagnée d’excuses claires. Cette transparence et cet humour ont transformé une crise logistique en un coup de communication salué.

Mais prendre ce recul n’est jamais simple quand on appartient à l’entreprise. Chaque public (médias, réseaux sociaux, clients, investisseurs) attend une approche différente. C’est là que les relations publiques font la différence : en apportant un regard extérieur et stratégique, elles permettent de transformer une crise en occasion de regagner la confiance.