In vielen Unternehmen gilt die Unternehmenskommunikation als strategisch relevant. Doch in der Praxis spiegelt sich das kaum wider – das zeigt eine aktuelle Umfrage von news aktuell und PER, veröffentlicht im PR Report. PR-Verantwortliche wünschen sich mehr Einfluss, bekommen ihn aber nur selten.

Kommunikation ist wichtig – aber nicht einflussreich

Laut Umfrage halten fast alle Befragten aus PR und Kommunikation eine strategische Einbindung ihrer Abteilung für wichtig oder sehr wichtig.

Das zeigt: Die Branche hat ein klares Selbstverständnis, was ihren Beitrag betrifft. Doch gleichzeitig gibt nur ein kleiner Teil an, tatsächlich regelmäßig in strategische Entscheidungen eingebunden zu sein – konkret sind es nur etwa 13 Prozent.

Die restlichen Kommunikationsprofis sehen sich eher in beratender Rolle, in der operativen Umsetzung oder als Sprachrohr nach außen – ohne aktives Mitspracherecht bei zentralen Weichenstellungen.

Zwischen Beratung und Ausführung

Die Umfrage differenziert zwischen verschiedenen Rollenbildern:

Einige verstehen sich als beratend tätig – was immerhin eine gewisse Nähe zur Entscheidungsebene signalisiert. Andere wiederum berichten, vor allem auf Zuruf Inhalte zu liefern oder Anweisungen umzusetzen. Das lässt darauf schließen, dass Kommunikation in vielen Organisationen nach wie vor funktional, nicht strategisch gedacht wird.

Ein strukturelles Problem

Diese Kluft zwischen Anspruch und Realität ist kein Einzelfall, sondern ein strukturelles Muster:

Die PR-Abteilung wird oft erst dann eingebunden, wenn die Entscheidungen bereits gefallen sind. Dabei ist gerade in komplexen oder krisenanfälligen Zeiten ein strategisch ausgerichtetes Kommunikationsmanagement unverzichtbar. Wer Kommunikation nur als Durchreicher von Botschaften versteht, lässt Potenziale ungenutzt – etwa bei der Vermittlung von Unternehmenswerten, Change-Prozessen oder Stakeholder-Management.

Was sich ändern müsste

Wirkliche Veränderung passiert nur durch strukturelle Verankerung.

Kommunikation muss dort angesiedelt werden, wo die Entscheidungen getroffen werden. Sei es über Stabsstellen, direkte Anbindung an die Geschäftsleitung oder regelmäßige Beteiligung an strategischen Prozessen. Auch das Rollenverständnis innerhalb der Kommunikationsabteilungen ist von Bedeutung: Wer mitgestalten will, muss sich auch so verstehen und positionieren.

Die Ergebnisse der Umfrage liefern kein dramatisches Bild, aber ein deutliches: Kommunikation wird zwar fast überall als wichtig angesehen, spielt in der strategischen Realität vieler Unternehmen aber nur eine Nebenrolle. Das ist weder neu noch überraschend – aber es bleibt ein Auftrag: Wer Kommunikation ernst nimmt, muss sie frühzeitig einbinden.

Handlungsempfehlungen: Selbstbewusste PR-Positionierung

1. Frühzeitige Einbindung fordern

PR-Verantwortliche sollten sich proaktiv als Gesprächspartner auf Augenhöhe positionieren – etwa bei Produktentwicklungen, Markteintritten oder Rebranding.

2. Beratungsrolle systematisch ausbauen

Statt punktuell eingebunden zu werden, sollte PR mit klar kommunizierten Mehrwerten wie Reputation, Medienresonanz und Stakeholder-Insights fest ins Reporting einsteigen.

3. Operative Ebene strategisch streuen

Auch operative Aufgaben bieten Chancen zur Einflussnahme: Öffentliche Statements, Social-Media-Postings & Co. können strategisch angereichert werden, um Themenagenda und Unternehmensreputation zu formen.

4. KI als Chance erkennen

In einer Ära, in der generative KI zunehmend entscheidet, wer / was sichtbar ist, profitiert, wer als vertrauenswürdige Quelle agiert. PR sollte Themen so platzieren, dass KI-basierte Systeme sie aufgreifen und nutzen.

Das alles gilt übrigens auch für externe PR Experten – denn wir verstehen uns als Erweiterung eures Teams. Wir unterstützen euch gerne dabei, dass PR bei euch nicht nur mitläuft, sondern wirklich mitgestaltet!