Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit können selbst die größten Unternehmen und Marken Fehler machen, die schnell eine Lawine an negativer Aufmerksamkeit auslösen.

Manche PR-Fehler sind so gravierend oder kurios, dass sie langfristig als „Kult-Fails“ in der Kommunikationsbranche gelten. Sie bieten wertvolle Lektionen für alle, die in der PR arbeiten. Denn aus Fehlern lässt sich lernen, wie man es besser macht.

Pepsi – Der Werbespot mit Kendall Jenner (2017)

Pepsi veröffentlichte einen Werbespot, in dem Kendall Jenner eine Protestbewegung friedlich mit einer Dose Pepsi löst. Die Kampagne wurde als Verharmlosung sozialer und politischer Proteste kritisiert, insbesondere im Kontext von Black Lives Matter. Der Spot wurde wenige Tage nach Veröffentlichung zurückgezogen.

Lektion:

Sensibilität für gesellschaftliche Themen ist essenziell. PR- und Marketingkampagnen sollten sich mit den realen Anliegen und dem emotionalen Kontext von Bewegungen auseinandersetzen, bevor sie diese thematisieren. Eine oberflächliche oder kommerzielle Inszenierung kann schnell als respektlos wahrgenommen werden und das Vertrauen in die Marke nachhaltig beschädigen. Eine gründliche Prüfung durch diverse Perspektiven und gegebenenfalls die Einbindung von Exper*tinnen oder Vertreter*innen der Bewegungen kann helfen, Fettnäpfchen zu vermeiden.

United Airlines – Der Vorfall mit dem rausgezerrten Passagier (2017)

Ein Passagier wurde gewaltsam aus einem überbuchten Flug entfernt. Das Video des Vorfalls verbreitete sich viral und sorgte für enormen Imageschaden. Die erste Reaktion des Unternehmens wurde als unsensibel wahrgenommen, was die Krise verschärfte.

Lektion:

Krisenmanagement muss schnell, transparent und empathisch erfolgen. Es ist entscheidend, Fehler zeitnah einzugestehen und Verantwortung zu übernehmen, anstatt sich defensiv oder abweisend zu zeigen. Eine offene Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit und den Betroffenen kann dazu beitragen, Vertrauen zurückzugewinnen und den Schaden zu begrenzen. Außerdem zeigt dieser Fall, dass interne Schulungen und klare Verfahrensweisen für außergewöhnliche Situationen in Unternehmen unerlässlich sind.

H&M – „Coolest Monkey in the Jungle“-Pulli (2018)

H&M geriet in die Kritik, als ein Schwarzer Junge einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ trug. Die Kampagne wurde als rassistisch wahrgenommen, was einen weltweiten Shitstorm auslöste.

Lektion:

Diversität und kulturelle Sensibilität müssen in der PR-Planung fest verankert sein. Unternehmen sollten interne Kontrollmechanismen etablieren, die Kampagnen und Inhalte auf potenzielle negative Interpretationen und kulturelle Fallstricke prüfen. Zudem ist es ratsam, Vielfalt nicht nur symbolisch darzustellen, sondern mit einer offenen Haltung und echter Inklusion zu arbeiten. Schnelle und entschlossene Reaktionen auf berechtigte Kritik sind zudem wichtig, um das Vertrauen der Öffentlichkeit wiederzugewinnen.

Nestlé – Babynahrung und Umweltkritik (diverse Fälle)

Nestlé stand mehrfach in der Kritik wegen Werbepraktiken für Babynahrung in Entwicklungsländern und Umweltfragen. Der Konzern reagierte oft zu spät oder defensiv, was Proteste und Boykotte auslöste.

Lektion:

PR sollte proaktiv und werteorientiert agieren. Bei kontroversen Themen ist eine offene Dialogbereitschaft mit Kritikern, NGOs und der Öffentlichkeit notwendig. Unternehmen müssen glaubwürdig Verantwortung übernehmen und nachhaltige Maßnahmen ergreifen. Defensive oder verzögerte Reaktionen können das Vertrauen erheblich beeinträchtigen. Langfristiger Erfolg in der Kommunikation basiert auf glaubwürdigen, transparenten Handlungen und einem echten Willen zur Veränderung.

Was wir daraus lernen?

PR-Fails sind häufig das Ergebnis von mangelnder Vorbereitung, fehlender Sensibilität oder unzureichendem Krisenmanagement. Die Beispiele zeigen eindrücklich, wie wichtig es ist, gesellschaftliche und kulturelle Kontexte tiefgehend zu verstehen und stets authentisch sowie empathisch zu kommunizieren. Nur so können Marken die Erwartungen und Werte ihrer Zielgruppen treffen.

Eine schnelle, transparente und verantwortungsbewusste Reaktion auf Fehler oder Kritik ist heute wichtiger denn je. PR ist keine Einbahnstraße: Der Dialog mit der Öffentlichkeit, die Bereitschaft zur Selbstreflexion und die konsequente Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategien sind essenziell, um langfristig Vertrauen aufzubauen und zu erhalten.

Die beschriebenen Fälle verdeutlichen, dass selbst große Marken nicht unfehlbar sind. Doch gerade aus diesen Situationen lassen sich wertvolle Lektionen ziehen, die jede PR-Abteilung im Alltag berücksichtigen sollte, um künftige Krisen zu vermeiden oder besser zu meistern.