Welche Kompetenzen Tech-Kommunikator:innen jetzt wirklich brauchen

Künstliche Intelligenz ist in der PR angekommen. Pressemitteilungen werden schneller geschrieben, Themen effizienter (…manchmal fraglich) recherchiert, Analysen automatisiert. Doch während viele Teams bereits mit KI-Tools arbeiten, bleibt eine zentrale Frage oft unbeantwortet:

Welche Kompetenzen brauchen PR-Profis wirklich, um KI sinnvoll, verantwortungsvoll und strategisch einzusetzen?

Denn klar ist: KI ist kein reines Tool-Thema. Sie verändert Rollen, Prozesse und Erwartungen an Kommunikationsarbeit grundlegend.

KI ersetzt keine PR-Profis – aber sie verändert ihr Kompetenzprofil

In der Tech-PR zeigt sich besonders deutlich: Wer über KI spricht, sollte sie auch verstehen. Gleichzeitig reicht technisches Grundwissen allein nicht aus. Gefragt ist ein neues Skillset, das Technologiekompetenz mit klassischer PR-Stärke verbindet.

Im Folgenden skizzieren wir die wichtigsten KI-Skills, die moderne PR-Teams heute brauchen.

1. KI-Grundverständnis statt Tool-Fetischismus

PR-Teams müssen keine Entwickler:innen werden. Aber sie sollten verstehen,

– wie generative KI funktioniert,

– wo ihre Grenzen liegen,

– warum Halluzinationen, Bias und veraltete Daten reale Risiken darstellen.

Nur wer diese Mechanismen kennt, kann KI realistisch einschätzen und glaubwürdig kommunizieren – intern wie extern. Gerade in der Tech-PR ist dieses Grundverständnis Voraussetzung für Vertrauen.

2. Prompt-Kompetenz ist strategisches Briefing

Gute Ergebnisse entstehen nicht durch „magische Prompts“, sondern durch saubere Kommunikation:

– klare Zieldefinition,

– präziser Kontext,

– definierte Zielgruppen und Tonalitäten,

– iterative Weiterentwicklung.

Im Kern ist Prompting nichts anderes als das, was PR-Profis seit Jahren beherrschen: strategisches Briefing. KI macht diese Fähigkeit sichtbarer – und wichtiger.

3. Redaktionelle Urteilskraft wird zur Schlüsselkompetenz

KI kann Inhalte generieren. Sie kann jedoch nicht bewerten, was relevant, glaubwürdig oder journalistisch anschlussfähig ist.
Gerade weil Content-Produktion einfacher wird, steigt der Wert redaktioneller Entscheidungskompetenz.

PR-Teams müssen heute noch klarer beantworten:

– Ist das wirklich eine Geschichte?

– Passt sie zur Marke?

– Würde ein:e Journalist:in sie aufgreifen?

Qualität entsteht nicht durch Automatisierung, sondern durch Auswahl.

4. Daten lesen, interpretieren und übersetzen

KI-gestützte Tools liefern riesige Mengen an Daten: Medienresonanz, Themencluster, Sentiment, Trendprognosen.
Der Mehrwert entsteht jedoch erst durch Interpretation.

Moderne PR-Teams müssen lernen,

– Daten einzuordnen statt nur zu reporten,

– Muster zu erkennen,

– Insights in strategische Empfehlungen zu übersetzen.

So wird Kommunikation messbarer – und gleichzeitig relevanter.

5. Verantwortung, Ethik und Governance mitdenken

Mit KI wächst auch die Verantwortung.

– Was darf automatisiert werden?

– Wo braucht es menschliche Kontrolle?

– Wie transparent gehen Unternehmen mit KI-Einsatz um?

Gerade in der Tech-PR spielen Glaubwürdigkeit und Vertrauen eine zentrale Rolle. PR-Teams werden zunehmend zu Gatekeepern, die nicht nur Botschaften vermitteln, sondern Haltung zeigen müssen.

6. KI als Sparringspartner, nicht als Ersatz

Der produktivste Einsatz von KI liegt nicht im Ersetzen menschlicher Arbeit, sondern in der Zusammenarbeit:

– als Ideengeber für Story-Angles,

– als Feedback-Instanz für Headlines und Pitches,

– als Szenario-Tool für Krisenkommunikation.

Richtig eingesetzt erweitert KI den Handlungsspielraum von PR-Teams – sie nimmt ihnen nicht die Verantwortung ab.

7. Lernfähigkeit als wichtigste Zukunftskompetenz

KI-Tools verändern sich rasant. Prozesse, die heute funktionieren, sind morgen überholt.
Der entscheidende Skill ist deshalb nicht Perfektion, sondern Lernbereitschaft:

– Offenheit für neue Tools,

– Bereitschaft zum Experimentieren,

– kontinuierliche Weiterentwicklung von Prozessen und Kompetenzen.

PR im KI-Zeitalter ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein dynamischer Lernprozess.

PR wird strategischer – nicht automatisierter

Künstliche Intelligenz verändert die PR-Arbeit nachhaltig. Sie beschleunigt Prozesse, erweitert Analysefähigkeiten und senkt Einstiegshürden. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an strategisches Denken, redaktionelle Qualität und verantwortungsvolle Kommunikation.

Für Tech-PR gilt mehr denn je:
Erfolgreich kommuniziert, wer Technologie versteht – und sie klug einordnet.

Unternehmen, die KI erfolgreich einsetzen wollen, brauchen mehr als Tools und Technologie. Sie brauchen Kommunikationsstrategien, die Verständnis schaffen, Orientierung geben und Vertrauen aufbauen.

Genau dabei unterstützen wir Tech-Unternehmen: an der Schnittstelle von Technologie, Strategie und Kommunikation – von der Positionierung über Thought Leadership bis zur laufenden Medienarbeit.