Der Aufstieg des Community-Einflusses

Es gab eine Zeit, in der PR-Strategien vergleichsweise klar strukturiert waren. Man adressierte nationale Medien, Wirtschaftsmedien, Fachpublikationen und ergänzte dies vielleicht noch um LinkedIn und Podcasts, um Führungskräfte sichtbar zu machen. Doch die Medienlandschaft verändert sich erneut — und dieses Mal geschieht das auf deutlich fragmentiertere, stärker von Communities geprägte Weise.

Ganz neu ist dieser Wandel für mich nicht. In meiner Zeit in der Finanz-PR verbrachten wir Stunden damit, Investorenforen zu durchforsten und Gespräche zu beobachten — immer auf der Suche nach Anzeichen dafür, dass die Marktstimmung und möglicherweise auch ein Aktienkurs kippen könnten. Online-Communities hatten schon immer Einfluss. Heute nimmt dieser Einfluss jedoch eine andere Form an.

Wir sehen inzwischen, dass immer mehr Journalistinnen und Journalisten, Kommentatoren und Branchenexpertinnen Plattformen wie Substack nutzen, um eigene loyale Zielgruppen aufzubauen — unabhängig von klassischen Medienhäusern. Gleichzeitig gewinnen Communities auf Reddit zunehmend an Bedeutung, wenn es darum geht, Markenwahrnehmung, Produktreputation und sogar Nachrichtenagenden zu prägen.

Für PR-Teams bedeutet das nicht, dass klassische Medien tot sind. Ganz im Gegenteil. Es bedeutet jedoch, dass Kommunikationsstrategien sich parallel zu veränderten Zielgruppenverhalten weiterentwickeln müssen.

Hinzu kommt eine wachsende Dimension der Sichtbarkeit in KI-Systemen. Große Sprachmodelle beziehen zunehmend Erkenntnisse, Stimmungen und Konsens aus community-getriebenen Plattformen wie Reddit, Foren, Q&A-Seiten und unabhängigen Newslettern. In diesen Umgebungen finden sich häufig die nuancierten, erfahrungsbasierten Diskussionen, die KI-Systeme nutzen, um zu verstehen, wie Produkte, Marken und Ideen in der realen Welt wahrgenommen werden. In der Praxis bedeutet das: Eine starke Präsenz in Communities kann heute nicht nur menschliche Zielgruppen beeinflussen, sondern auch, wie Unternehmen in KI-generierten Antworten und Empfehlungen erscheinen.

Der Aufstieg der unabhängigen Influencer-Journalistinnen und -Journalisten

Eine der interessantesten Entwicklungen ist zu beobachten, wie etablierte Reporterinnen, Reporter und Kommentatoren persönliche Marken außerhalb traditioneller Publikationen aufbauen.

Insbesondere Substack hat einen Raum geschaffen, in dem Journalistinnen und Journalisten direkter, persönlicher und oft auch freier mit hoch engagierten Zielgruppen kommunizieren können. In vielen Fällen sind diese Zielgruppen einflussreich und tief in bestimmte Branchen oder Themen investiert. Für Unternehmen entstehen dadurch neue Chancen.

Wir bewegen uns über das klassische Medieninterview oder die übliche Anfrage nach einem Kommentar hinaus. Zunehmend sollten Sprecherinnen, Sprecher und Fachexpertinnen überlegen, wie sie selbst zu diesen Ökosystemen beitragen können. Das kann bedeuten, einen eigenen Substack zu starten, um Thought Leadership aufzubauen, gemeinsam mit angesehenen Autorinnen und Autoren Beiträge zu verfassen oder Erkenntnisse zu bestehenden Newslettern beizusteuern, in denen die richtige Zielgruppe bereits vorhanden ist.

Der entscheidende Unterschied: Diese Plattformen belohnen Persönlichkeit und Haltung. Zielgruppen wollen heute nicht mehr nur geschliffene Unternehmensbotschaften. Sie suchen fundierte Meinungen, echte Expertise und eine menschlichere Stimme.

Reddit: einflussreich, unerbittlich und unmöglich zu fälschen

Reddit ist ein völlig anderes Wesen.

Anders als auf vielen sozialen Plattformen kann man dort nicht einfach auftauchen, werbliche Inhalte posten und erwarten, Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Reddit-Communities basieren auf Vertrauen und Beteiligung. Nutzerinnen und Nutzer bauen durch sinnvolle Beiträge „Karma“ auf, und Communities reagieren oft schnell und kritisch auf alles, was zu werblich, zu unternehmerisch oder eigennützig wirkt. Genau das macht Reddit so wertvoll.

Ob Technologie, KI, Cybersicherheit, HR, Finanzthemen oder Konsumgüter — Menschen wenden sich zunehmend an Reddit, um ungefilterte Meinungen und Empfehlungen von Gleichgesinnten zu erhalten. In manchen Fällen erscheinen Reddit-Threads heute prominenter in Suchergebnissen — insbesondere bei großen Sprachmodellen — als klassische Bewertungsseiten oder Artikel.

Für PR-Profis erfordert das ein Umdenken. Die Aufgabe besteht nicht unbedingt darin, auf Reddit zu „vermarkten“, sondern darin, die dort stattfindenden Gespräche zu verstehen und zu erkennen, wo Unternehmen oder Sprecherinnen und Sprecher wirklich nützliche Beiträge leisten können.

Das kann bedeuten, dass technische Expertinnen und Experten Fragen transparent beantworten, Unternehmensleitungen sich an relevanten Diskussionen beteiligen oder Kommunikationsteams Reddit einfach als Echtzeit-Stimmungsbarometer für Zielgruppen nutzen.

Klassische Medien zählen weiterhin. Sehr sogar.

Natürlich spielen klassische Medien trotz des wachsenden Einflusses neuerer Kanäle weiterhin eine zentrale Rolle für Glaubwürdigkeit und Reputation.

Nationale Medien, Wirtschaftsmedien und B2B-Fachpublikationen bleiben enorm wichtig, wenn es um Executive Profiling, Branchenautorität und das Erreichen zentraler Entscheidungsträger geht. Berichterstattung in etablierten Medien hat bei Investoren, Kunden und Stakeholdern nach wie vor ein Gewicht, das nur wenige Plattformen vollständig ersetzen können.

Doch immer häufiger sollten starke Kommunikationsstrategien nicht dort enden.

Ein überzeugender Thought-Leadership-Beitrag in einem Technologie-Fachmedium kann Diskussionen auf Reddit anstoßen. Ein Executive-Interview kann zu einem Substack-Essay weiterentwickelt werden. Eine Beziehung zu Journalistinnen und Journalisten kann sich zu einer Zusammenarbeit mit unabhängigen Creators oder Kommentatorinnen entwickeln.

Die Grenzen zwischen Medien, Influencern und Online-Communities verschwimmen zunehmend — und PR-Strategien müssen diese Realität widerspiegeln.

Die Zukunft der Kommunikation besteht nicht darin, zwischen klassischen Medien und neuen Plattformen zu wählen. Sie besteht darin zu verstehen, wie all diese Kanäle zusammenspielen, um Reputation, Einfluss und Vertrauen zu prägen.