Die PR-Landschaft verändert sich wie immer rasant. Aber nicht unbedingt in die Richtung, die viele erwarten. Wir sind noch nicht weit im Jahr 2026 und es zeichnen sich bereits vier Trends ab, die zunehmend den Unterschied machen zwischen Kommunikation, die einfach nur Kästchen abhakt – und solcher, die wirklich etwas bewegt.

1. Zentrale PR-Modelle stoßen an ihre Grenzen

Unternehmen, die stark auf zentralisierte PR setzen, sehen zunehmend nachlassende Wirkung.

Auf dem Papier verspricht Zentralisierung Effizienz: ein Team, eine Strategie, eine Botschaft. In der Praxis geht das aber oft zulasten der Wirkung. Erfolgreiche PR in Europa ist informiert, vernetzt und sensibel für die Feinheiten der einzelnen Märkte. Das lässt sich nicht einfach „wegautomatisieren“ oder per KI lösen.

Europa als fragmentiert zu betrachten, ist ein Denkfehler. Richtig umgesetzt kann ein Multi-Markt-Ansatz Marken-Konsistenz mit lokalem Gespür und kultureller Tiefe verbinden – genau das, was Geschichten glaubwürdig macht. Das Vereinigte Königreich bleibt ein wichtiger Startmarkt, der Thought Leadership und internationale Ambitionen belohnt. Aber nachhaltiger Erfolg in Europa braucht mehr als Einheitsbotschaften.

Gut gemacht wird PR so Teil der Investor Story, Teil der Customer Journey und ein sichtbarer Beweis dafür, dass ein Unternehmen seine Zielmärkte wirklich versteht.

2. Markenbekanntheit feiert ihr Comeback als wichtigste Kennzahl

Nach Jahren, in denen Klicks, Impressions und Traffic im Fokus standen, schwingt das Pendel zurück. Laut Censuswide sehen inzwischen 62 % der CMOs Markenbekanntheit als wichtigste Erfolgskennzahl – vor nur einem Jahr waren es noch 42 %.

Da generative KI-Tools wie ChatGPT immer häufiger der erste Anlaufpunkt für Informationen sind, sagen klassische Performance-Metriken immer weniger darüber aus, wie Menschen eine Marke tatsächlich finden und wahrnehmen. Entscheidend ist heute, ob deine Marke präsent ist, wiedererkannt wird und in dieser neuen Informationslandschaft Sinn ergibt.

Awareness bedeutet heute Auffindbarkeit und Relevanz – und dafür zu sorgen, dass eine Marke nicht nur sichtbar ist, sondern auch Bedeutung hat, in einem Umfeld, das zunehmend von KI geprägt wird. Langfristiger Markenwert rückt damit wieder klar in den Fokus.

3. Zu viel KI entlarvt schwache PR

KI verändert PR – wie viele andere Branchen auch. Aber nicht jede Entwicklung ist automatisch positiv.

Wer sich zu stark auf Automatisierung verlässt, riskiert, sein Handwerk zu verwässern. KI sollte die Qualität steigern, nicht senken. Der wahre Wert von PR liegt in Erfahrung, Urteilsvermögen und kritischem Denken – und genau das lässt sich nicht von Maschinen kopieren.

Abkürzungen sind verlockend, führen in der Kommunikation aber oft zu oberflächlichen Ideen und austauschbaren Ergebnissen. KI kann Prozesse beschleunigen, aber nicht automatisch besser machen. Die besten PR-Profis nutzen sie, um Kreativität zu unterstützen, Ideen zu testen und Zeit für strategische Arbeit freizuschaufeln.

4. Der visuelle Wandel steht vor dem Durchbruch

Wer in der internationalen Kommunikation arbeitet, hat diesen Trend in den USA bereits deutlich gesehen – und er wird auch im Vereinigten Königreich und in Europa stark an Bedeutung gewinnen. Medien setzen zunehmend auf Video und visuelle Formate, nicht zuletzt als Reaktion auf die Flut an KI-generierten Texten.

Die Frage an Marken lautet daher: Sind eure Führungskräfte wirklich kamera-tauglich? Nicht nur medientrainiert, sondern auch authentisch genug, um ohne starres Skript aufzutreten. Denn mit dem Boom visueller Formate wächst auch die Skepsis gegenüber überinszenierten Sprecher:innen.

Journalist:innen wollen echte, menschliche, jargonfreie Gespräche – keine glattgebügelten Corporate-Botschaften, die vor der Kamera künstlich wirken. Organisationen, die diesen Wandel früh annehmen, werden sich in einer zunehmend visuellen Medienlandschaft klar abheben.

Bis 2026 werden die angesehensten PR-Teams diejenigen sein, die die Balance zwischen menschlicher Intelligenz und technologischem Vorteil meistern – ohne dabei das zu verlieren, was ihre Arbeit wirklich relevant und wirkungsvoll macht.